如何判定虚（xū）假广告

　　内容是否（fǒu）真实，是否误（wù）导消费者

　　韦犁告诉记者，《反不正当竞（jìng）争法》规（guī）定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制（zhì）作成分（fèn）、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。同时，虚假宣传多以虚假广告的形式出现。

　　“是否构成虚（xū）假（jiǎ）广告（gào），要个（gè）案分析，最好通过权威的第（dì）三方认证机构认定其所宣称的性能等是否虚（xū）假。”韦犁（lí）说，比如“迅速提（tí）升牙齿美白（bái）程度”、“持续（xù）使用后有效美白牙（yá）齿（chǐ）”等表述，何（hé）为“迅速”、到底什么（me）是“美白”，其程度如何界（jiè）定等，都需要科学的认（rèn）定，不能一概（gài）而论是虚假广告。“有些（xiē）夸大的表述，比如（rú）某化妆品（pǐn）广告‘今年20，明年18’，公（gōng）众并不觉得这是欺骗，而是一种文学创作，其想（xiǎng）要表达‘使人年轻’的含（hán）义。”

　　“某些楼盘（pán）的广告称‘10分钟可达天安门’，并（bìng）没有说明是在何种条件下，早晚（wǎn）高峰肯定到不了，但后半夜就（jiù）可能到得了。也（yě）不能武断地认（rèn）为是虚假宣传。”韦犁又举例说道。

　　广（guǎng）告法（fǎ）规定：“广告应当真实（shí）”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。

　　南京大学新闻传播学院丁柏铨教授认为，与此规定相违（wéi）背的广（guǎng）告，往往就是虚假的广告（gào）。对于消费（fèi）者而言，虚（xū）假的广告内容具有欺骗（piàn）性和误导性。特定产（chǎn）品明明不（bú）具备某种功能，该（gāi）产品的广告却说它具备某种功能，甚至消费者在使用该产品后还出现了相反的（de）效果，这表明广告很可能进行了虚假宣传。

　　“是否构成（chéng）虚假广告，核心是判定广告内容是否真实，是否会误导（dǎo）消费者。广告内容是否真实，需要工商机关进行（háng）调查，同（tóng）时工商机关也可要求广告主对广告内容的真实性予以举证，广告主负有证明其广告内容真实、准确的（de）责任。”广告监督管理（lǐ）司工作人员说。

　　虚假广告处罚偏轻

　　内容审（shěn）查不严造成虚假广告泛（fàn）滥

　　“广告法对于虚假广告是采取比例罚的处罚方式，即按广告费用的1—5倍对相关责任人（rén）处以罚款。现实中（zhōng），个别广告主与广告发布者串通，做低广告费用，以达到逃避处罚的目的。因此，为加大打击（jī）力度（dù），工商机关可依据《反不正当竞争法》的有关规定（dìng），按照虚假宣传对相关责任（rèn）人（rén）予以处罚。这是因为，《反不正当竞争法（fǎ）》是定额罚，规定对虚（xū）假宣（xuān）传可以根据情节处以一（yī）万元（yuán）以（yǐ）上二（èr）十万元以下的罚款，可以更有效地遏（è）制责任人逃（táo）避责任的行为。”广告监督管理司工作人员说。

　　即便如此，与（yǔ）虚假广告所获得（dé）的（de）利益相比，定额罚也还是偏轻。“工商部门正（zhèng）在建议将（jiāng）《反（fǎn）不正当竞争法》第二十四条规定的处罚力度（dù）上限提高到100万（wàn）元。以达（dá）到过（guò）、罚相当，宣传（chuán）行为与实际经营行为相当的处罚目的。”韦犁强（qiáng）调。

　　许多消费者反映，虚假广告无处不在，无孔不入，每天只（zhī）要一睁开眼（yǎn）睛，就能看到听到各种宣传与广告，其中（zhōng）不（bú）乏夸大虚假之词。“这是否说明相关监管乏力呢?”

　　对此，广告监管司工作人（rén）员告诉记者，2010年全国工商机（jī）关共查处虚假广告案件1.3万（wàn）件，从查办案件情（qíng）况（kuàng）看（kàn），媒体单位不履行甚（shèn）至放弃广告发布前的审查责任是造（zào）成虚假广告得以发布的重要（yào）原因。他表示（shì），下一步，将督促大众媒体单位落实广告审查责任，加大虚假违法广告案件的查办力度。

　　有关专家告诉记（jì）者（zhě），目前每天在报纸、电视（shì）、杂志等媒体上刊播的广告（gào）多达40余万条。而全国广告监管人员、技术、设备等方面都与此有很大差距。对此，不仅要夯实制度基础，加强监（jiān）管队伍建设，把各项规章、处罚切实落到实处，还要不断（duàn）引进先进的技术、设备（bèi），扩大监督检查的覆盖面，提升监管效率（lǜ）。

　　“同时，要加强社会诚信建设，提高整个社会的遵纪（jì）守法、诚信自律意（yì）识。”韦犁（lí）指出，在普遍缺失诚信（xìn）意识的大环境下，虚（xū）假（jiǎ）夸大的广（guǎng）告难以从根本上得到遏制。这方面应该多借鉴国外（wài）行业协会的自律建设，广（guǎng）泛推行自律准则，加大违法惩处和行业禁入及淘汰机制，提（tí）高企业的诚信水准。